|
“Yol”, “nehir yatağı”, “izlenecek adımlar”, “yöneltme”, “sevk etme”, “yöneltme” ve “hareket yönünü tayin etme” gibi benzer anlamlarda kullanılan “strateji” kelimesi günümüzde popüler kavramların başında geliyor. Daha derinlikli bir etimolojik araştırma yapıldığında ise kelimenin kökenlerinin bir rivayete göre Eski Yunanca’da “orduya yol gösterme” manasına gelen stragos-ago’dan geldiği ifade ediliyor.
Askeri terminolojide en çok kullanılan kelimelerden birisi olan strateji, yüzyıllardır bir savaşta kazanmak için yapılacak askeri harekâtın planlanması ve yürütülmesi bilimi olarak öne çıkmıştır. Çünkü “savaşlar stratejiler ile kazanılır” tabiri diğerle stratejisi olmayan savaşı kaybetmiştir. Nitekim bir savaş dahisi olan Sun Tzu’nun da belirttiği gibi “Stratejik etkenlerin çoğunu kendi safında bulunduran kimse, daha savaşa girmeden karargahta kazanmış; bunların azını elinde tutan kimse daha savaşa girmeden yenilmiş sayılır.”
Yakın geçmişte ekonomi alanında kullanılan ve tekniklerine müracaat edilen strateji bilimi; günümüzde artık işletmelerin en çok kullandıkları konuların başında gelmekte. Özellikle küreselleşme süreci ile birlikte bu kavramın önemi son derece öne çıkmıştır. Nitekim küreselleşme her ne kadar teknolojik ilerleme, iletişim, sosyal ağlar, mobilizasyonun kolaylaşması vs. olarak etkisini göstermiş olsa da toplumlar en çok öğrenen ekonomiler ile baş başa kalmıştır. Doğal olarak en ücra köşede yer alan bir işletme dahi rekabet edebilme olgusu ile karşılaşmaktadır. Strateji ise rekabetçiliği elde etmek için en önemli yaklaşım olarak kabul edilmektedir. Bu kavramlardan da anlaşılacağı gibi strateji ‘düşman’ ya da ‘rakip’lerin pozisyonuna göre kendimizi konumlandırıp, eylem planı ve hareket şeklimizin tarifi olarak nitelendirilebilir. Artık günümüzde etkin rekabet için yetkin stratejilere ihtiyaç duyulmakta.
Stratejilerin liderler tarafından uygulanması ve ısrarla takip edilmesinin başarıyı nasıl beraberinde getirdiğini analiz eden Mescon, Khedouri ve Albert (1999); strateji, stratejik planlama ve bu kavramların işletmelerin rekabet edebilirlilikleri üzerindeki olumlu etkilerini ortaya koymuştur.
Rekabet Stratejimiz Nasıl Olmalı?
Her bir işletme rekabet stratejisi kavramıyla yakından ilgilidir ve olmak durumundadır. Aksi durumda yok olup gitmeye mahkûmdur. Nitekim kapitalizmin babası olarak nitelendirilen Adam Smith, “müşterilerin beğenisini kazanmak için işletmeler arasındaki savaş” olarak tanımladığı rekabetin ekonomiyi en iyi şekilde düzenleyebilecek gizli el olduğuna inanmaktadır.
Smith’e göre firmalar arasındaki rekabet sayesinde tüketiciler en kaliteli ürünlere ve en iyi fiyatlara ulaşacaklardır, zira daha başarısız ve verimsiz işletmeler piyasada tutunamayıp devre dışı kalacaklardır. Demek ki, değişen ve değişken rakiplere zamanında karşılık verebilmek, ortamdaki değişikliklerle mücadele edebilmek, değişen müşteri beklentilerini karşılayabilmek ve mevcut kaynakları etkili bir şekilde kullanabilmek için işletmeler sürekli yeni stratejiler geliştirmek zorundadırlar. Bu konuda yapılmış birçok önemli çalışmaya imza atan Harvard Üniversitesi profesörlerinden Michael Porter firma düzeyinde yapılacak rekabet stratejilerinden bahsederken; işletmelerin rakipleri ile girdikleri zorlu rekabet ortamlarında başarılı olabilmeleri için rakipleri ve onların aktiviteleri hakkındaki her türlü bilgiye sahip olmaları gerektiğini vurgulamakta ve 3 temel rekabet stratejisinden bahsetmekte ve adı geçen temel stratejileri; Toplam Maliyet Liderliği, Farklılaştırma ve Odaklanma olarak tanımlamaktadır.
 |
Yandaki matriste de görüldüğü üzere üç farklı stratejiden 5 farklı alt strateji ortaya çıkmıştır (maliyet liderliği, farklılaştırma, maliyette odaklaşma, farklılaşmada odaklaşma ve araya sıkışıp kalmak).
|
Toplam Maliyet Liderliği Stratejisinde firma esas olan üretilen mal veya hizmette rakiplere karşı düşük maliyet avantajına sahip olmaktır. Buna ulaşmak için de firmanın rakiplerine göre yüksek bir pazar payına ve hammaddelere daha kolay erişebilme gücüne sahip olması gerekir. Ayrıca maliyet liderliği için çok iyi bir donanıma, güçlü bir sermaye yatırımına, saldırgan bir fiyatlandırma politikasına ihtiyaç vardır. Bu stratejiyi izleyen firmaların diğer stratejileri seçenlere kıyasla iki önemli üstünlüğü öne çıkmaktadır. Birincisi, düşük maliyetler nedeniyle ürettikleri ürünlere rakiplerinden daha ucuz fiyat koyarak, hem aynı kârı elde etmeleri hem de pazar paylarını artırmaları... Fakat bu stratejinin uzun erimli sürdürülebilir rekabet edebilme şansı çoğu zaman zayıf olmaktadır. Nitekim maliyet liderliği yapan firmaların kâr marjları genellikle düşük düzeyde seyretmektedir.
Farklılaştırma Stratejisinde esas ise firmanın sunduğu ürün veya hizmeti farklılaştırarak sektörde benzersiz konum elde etmesidir. Bunun gerçekleştirilmesi halinde ise ortalamanın üzerinde gelirler, yani kâr elde edilebilir. Farklılaştırmanın gerçekleştirilebilmesi için değişik stratejilerin ve tekniklerin uygulanması gerekmektedir. Örneğin; firmanın müşterilerinin marka sadakatine, güçlü pazarlama becerilerine, güçlü bir yaratıcı sermaye birikimine, müşteriler üzerinde güçlü bir teknolojik ve kalite liderliği imajına, sektöründe uzun bir geçmiş gibi beceri ve kaynaklara sahip olması gerekmektedir.
Farklılaştırma stratejisi uygulayan firmaların bu çabalarını mümkün olduğunca çok boyutta yapmaları tavsiye edilmektedir. Çünkü ortaya çıkan daha fazla farklılık, üstünlük anlamına gelmektedir. Bunu gerçekleştirdikleri takdirde firmaların, rakipleriyle aralarındaki mesafe artacak ve müşteri nezdinde çekiciliği güçlenmiş olacaktır.
Odaklanma Stratejisinde ise özgün bir müşteri grubuna, belli bir ürün yelpazesine veya coğrafî bir pazara yoğunlaşmak söz konusudur. Bu şekilde strateji geliştiren firmalarda amaç, belli bir hedefe çok iyi bir şekilde hizmet vermektir. Bu stratejiyi uygulayan firmaların en önemli kazançları, rakiplerin sunabileceği ürün ve hizmetten daha iyisini üretip pazarlayabilmeleridir. Müşteri bu ayrıcalıklı ürünü, başka yerden temin edemeyeceği için bu firmalar müşteri nezdinde önemli, ayrıcalıklı ve güçlü bir konuma gelmektedirler. Diğer bir yararı da pazara girmek isteyen rakiplerin müşteri bağımlılığından çekinmeleri ve cesaretlerinin kırılması, ikame malı üreten işletmelerin bu piyasaya yatırım yapmalarına da engel olabilmektedir. Bir diğer yararı da dar bölgede faaliyette bulunan işletmenin, müşteri yakınlığının fiziksel ve samimi ilişkilerinin yüksek olmasıyla, değişen ihtiyaçların anında saptanabilmesidir. Bu durum firmalara yenilikte hız ve esneklik sağlarken, alıcı ihtiyaçları hızlı ve kusursuz biçimde karşılanabilmektedir.
Öte yandan Porter bu üç genel rekabet stratejisinden bahsederken, bunlardan hiçbir gruba dâhil olmayan davranışları ise Arada Sıkışıp Kalmak olarak nitelendirmektedir. Firma yukarıda bahsettiğimiz üç stratejik davranıştan birini geliştiremediği durumda bulanık bir şirket kültürüne ve çatışan organizasyonel düzenlemelere sahip olacaktır. Uzun vadede ise bu firmanın yaşaması olanaksız görülmektedir.
|
