Müşteri İlişkileri Yönetimi - CRM Nedir?

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM - Customer Relationship Management) şirketlerin kendilerini tam anlamıyla müşteri odaklı organizasyonlara dönüştürdüğü temel bir iş stratejisidir.

CRM yaklaşımlı şirketler bu stratejiyi ve teknolojiyi, detaylı müşteri profili elde etmek için kullanırlar. Burada filozofi şudur: Eğer işinizi müşterilerinizin istekleri ve ihtiyaçlarına göre dizayn ederseniz, ürettiğiniz ürün veya hizmeti satma olasılığınız çok daha yüksek olacaktır.

Üreticiler CRM uygulamalarını nasıl kullanır?

Pek çok açıdan müşteri ilişkileri yönetimi, son yılların popüler stratejisi satış gücü otomasyonun bir üst versiyonudur. Fakat CRM'nin bu anlamda satış gücü otomasyonundan bir kaç adım ötede olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Ofislerle merkez bağlantısını sağlayan yazılımlar, call-center uygulamalarını kolaylaştıran ve web sitenizle bağlantlı çalışmasını sağlayan teknolojiler hepsi CRM'nin bir parçası.

Saha satış yetkililerini bir laptop veya palm (hand computers) vasıtasıyla şirketin web sitesine bağlayan CRM yazılımı, satış elemanının görüşmede bulunduğu müşterisinin geçmişi, yaptığı satın almalar v.b. bilgilere real time ulaşmasını sağlar. Bu da satış elemanına büyük oranda satışı gerçekleştirme ve belki de başka hizmetler sunabilme imkanı verecektir. Web uygulamaları gibi teknolojiler vasıtasıyla CRM'yi kullanan şirketlerin temel amacı müşterilerine daha iyi ve etkin hizmet verebilmek, daha fazla satış gerçekleştirebilmek ve müşteri ile sıkı bir ilişki kurabilmektir.

Şirket bünyesinde CRM uygulamalarını kim destekler?

CRM tüm şirketin temel varoluş biçimini belirleyen, genel bir stratejidir ve genellikle bir çok farklı teknolojinin kullanımını gerekli kılmaktadır. CRM uygulamalarının sürdürülmesi ve desteklenmesi görevi IT, Web Sitesi üreticileri veya tasarımcıları gibi bir kaç departmanın işi olabilir.

CRM Uygulamaları

• Saha satış teşkilatını Web sitesine bağlayan özelleştirilmiş paket uygulamalar.
• Bir web sitesini contact merkezine bağlayan software ve hardware. Bu tür yazılım ve donanımlar sayesinde şirket yetkilisi görüntüsü müşterinin önceki bilgilerine anında Web sitesinden ulaşabilir ve müşteri yetkili ile görüşürken, Şirketin Web sitesinde gezinti yapabilir.

• Müşterinin satın alma alışkanlıklarını analiz eden, şirkete aynı müşteriye başka ürün ve hizmet önerileri getirme imkanı sunan yazılımlar. Bu tip uygulamalarla şirketler müşteri hakkında edindikleri bilgileri sadece stoklamakla kalmaz, bu bilgileri pazarlama amaçlı olarak yeniden tasnif eder ve değerlendirir.

• Uzaktaki müşteriler için hizmet üreten elektronik kiosk uygulamaları

Şirketler CRM'den ne kazanırlar?

Gerçek CRM, bir şirketin yaptığı işin tüm yönlerini kapsar. Tedarik zincirinden, stok yönetimine, eleman ihtiyaçlarına kadar tam bir entegrasyon sağlanmalıdır. Bu anlamda CRM en üstten en alta kadar şirket kültürünün yeniden ele alınması ve değiştirilmesini gerekli kılar. CRM uygulamaya girdiğinde, müşterisinin beklenti ve ihtiyaçlarını tespit eden şirket; üretimini, hizmet kalitesini, teknolojik donanımını ve çalışan ihtiyaçlarını buna göre belirleyecektir.

Bir strateji olarak gerçek CRM uygulamalarının verdiği söz, yüksek müşteri bağımlılığı oluşturulması ve satışın artırılmasıdır. CRM bunu türlü şekillerde gerçekleştirmektedir. Örneğin, contact merkezine bağlı bir Web sitesine sahip bir şirket, müşterisinin geçmiş satış performansının ve satın alma alışkanlıklarının izini kolaylıkla sürebilme imkanına sahiptir. Müşteri bir şey satın almak için kendisine ait şifre ile sitenin içine girdiğinde, şirket yetkilisi müşteri on-line bağlantıda iken onunla konuşmaya başlayabilir.

Müşterinin önceden satın aldığı ürünleri Web sitesinden gözlemleyerek ona yeni çıkan veya ilgilenebileceği bir ürün hakkında bilgi verebilir. Bu interaktif ilişki, iyi bir şekilde analiz edilmek ve stoklanmak kaydıyla, müşteri hakkında çok değerli bilgiler edinmemizi sağlayacaktır. Bu da şirketin gelecekteki ürün ve hizmetlerini etkiler. Böylelikle şirket hem müşterisini tatmin etmiş olur hem de büyük bir ihtimalle ek bir satış gerçekleştirir. Bu arada müşteri hakkında yeni bilgiler öğrenilmesi de şirket için en büyük kazançlardan biri olacaktır.

Neden bütün şirketler CRM uygulamasına geçmiyor?

AMR'nin araştırması göstermektedir ki CRM pazarı 2002' yılını yaklaşık 11.5 milyar dolara yakın bir büyüklükle bitirecektir. Bazı şirketler CRM uygulamalarına çok uzak bulunmaktalar. Çünkü pek çok CRM uygulaması beraberinde çok büyük yatırım zorunluluğu getirmektedir. Ayrıca CRM şirketler için zorlu bir reorganizasyon, yeniden değerleme anlamına gelir. Bu pek çok şirket için oldukça zor bir iş gibi görünür. Ayryca ERP gibi daha önceden uygulanmış başka sistemlerle CRM teknolojilerinin entegrasyonu da güçlükler yaratabilmektedir. Ancak özelleştirmeye ihtiyaç duymadan, kolayca alınıp uygulanabilecek CRM yazılım ve donanım paketleri sunan teknoloji şirketlerinin sayısının gün geçtikçe artması işletmeleri CRM uygulamasına geçmeye yakınlaştırmaktadır.