Daha Kârlı Bir CRM İçin: Müşteri Değer Yönetimi

London Business School’dan Tim Ambler’e göre, müşterinin yaşam boyu  değerinin bilinmesi en yüksek ekonomik kârı elde etmek için hazırlamamız gereken pazarlama bütçesinde çok küçük bir kalemi ifade ediyor.

Değişen iş paradigmasının kelebek etkilerinden biri olan modern pazarlama anlayışının beraberinde getirdiği kavramlardan biri de CRM (Customer Relations Management-Müşteri İlişkileri Yönetimi) oldu. Aslında pazarlama anlayışında değişen en temel olgu rekabet düzeyinin sürekli değişmesi idi. Eskiden klasik iktisat kitaplarında anlatılırken örneği bulunamayan “Tam Rekabetçi Piyasa” kavramı artık tam olarak hayatımızın içinde ve her yerinde... Rekabetin temelinde, pazarlara giriş ve çıkışın önündeki engellerin kalkması ve internet gibi araçlarla bilgiye, pazarlara, kaynaklara, müşterilere ulaşmanın mümkün olması yatıyor. Tüm bunların toplamı sonucunda bugün çok daha küresel ve acımasız bir rekabet ile karşı karşıya kalıyoruz.

Küresel rekabet ortamında dimdik ayakta durabilmek için, müşteriyi merkez alan organizasyon yapılarında CRM uygulamalarını etkin bir şekilde kullanmak gerek. Diğer bir taraftan baktığımızda CRM projelerinde yatırımın geri dönüşünün ölçülmesinde genellikle kurumların başarısız olduğunu görüyoruz. Müşterilerimizin bize maliyeti nedir, hangi müşterilerimiz daha kârlı, bir müşteriyi ne kadara yetiştiriyoruz, müşterilerimizi korumak için kaç para harcıyoruz, bir müşteriden kaç para kazanıyoruz, gibi soruların cevabını çoğu kurumda alamıyoruz.

CRM çözümleri ile analizlerin modellemelerini ve tüm süreçlerini homojen bir ortam içinde gerçekleştiren firmalar, müşterilerini daha iyi anlayabiliyorlar. Müşterilerinin ihtiyaçlarına nasıl yanıt verebileceklerinin ve onların değerlerini nasıl artırabileceklerinin çözümlerini bu altyapı ile birlikte elde ediyorlar. Bu da şirketlere bir rekabet avantajı olarak geri dönüyor.

CRM’in kurumlara kattığı değerler apaçık ortadayken, firmalar neden CRM projelerine gerekli bütçelerin ayrılması konusunda zorlanıyor?  CRM süreçlerinde başarıyı oluşturan etmenler neler? Son yapılan araştırmalar başarı faktörlerini net bir şekilde tanımlayabiliyor.

Firmaların bütüncül olarak değişim süreçleri uzun zaman alabildiğinden, CRM hakkında yazılan çizilen stratejilerin pratik hayata etkin bir şekilde adapte edilmesi zor oluyor… Müşteri merkezli bir organizasyon kurmanın getirisi yıl sonu mali tablolarına hemen yansımadığı sürece, vizyoner bir yönetici olarak koltuğunuzu devamlı kontrol etmeniz gerekebilir…

Peki CRM projelerine harcanan paraların, verilen emeğin en net ve en güzel getirisi nedir? Bu sorunun cevabını bize  Customer Value Management (CVM) (Müşteri Değeri Yönetimi) kavramı verecek. 

Müşteri Değeri Yönetimi (Customer Value Management-CVM) kavramı müşterilerin yaşam boyu değerlerine (Customer Lifetime Value-CLV) göre yönetilmesi ile karıştırılmamalı. Uzun dönemde en kârlı müşteriler hakkında yapılan son araştırmalar, bu müşterilerin ne uzun vadede en çok harcama yapan müşteriler olduğunu, ne de en sadık müşteriler olduğunu ortaya koymuştur. Bir başka şekilde ifade edecek olursak, uzun vadede en kârlı müşteriler bugün çok harcayabilen ama yarın da gidebilen müşterilerdir. Dolayısıyla müşteri değeri yönetimi ile müşterinin yaşam boyu değerine göre yönetimini karıştırmamak gerek.

Müşteri Değeri Yönetimi kavramını, müşterilerin bireysel olarak değerleri hakkında detaylı analizler çıkarmak olarak algılamamalıyız. Müşteri Değeri Yönetimi’nde önemli olan husus, müşterilerin bireysel olarak ait oldukları segmentlerde ortaya çıkardıkları kârlar, maliyetler ve oluşturabilecekleri kâr potansiyelleridir. Dolayısıyla artık müşteri değerini etkin yöneten kurumlar kolaylıkla, kâr potansiyeli yüksek olan segmentlere yönelik farklı CRM aktiviteleri düzenleyebilecekler.

Son dönemde müşteri segmentasyonunda, onları gruplara ayırmada büyük bir dönüşüm yaşanıyor. Geleneksel gelir ve sosyo-ekonomik bazlı değerlendirmelerin yerini, daha derin çalışmalar alıyor. 5-6 müşteri grubuyla sınırlı hesaplamalarla yetinmeyen şirketler, daha çok dilimlere yöneliyor. Hatta Tesco gibi bazı şirketler 5 bin ayrı grup oluşturuyor. Türkiye’de benzeri uygulamalar var ve şirketlerde “yeni segmentasyon” döneminin örnekleri veriliyor.

Türkiye’de de başı perakendecilerin çektiği birçok şirket müşterilerini birçok mikro segmentte inceliyor. Bu yöntem sayesinde şirketler kendileri için kritik öneme sahip en değerli müşterilerine özel ilgi gösterebiliyorlar. 

Müşteriler olarak düşündüğümüzde, Müşteri Değeri Yönetimi kavramı ile bizler de çok iç içeyiz. Örnek olarak, sıradan bir bankayı ele aldığımızda, bireysel aktiviteli müşteriler 10’dan fazla farklı grupta inceleniyor. Ticari aktiviteli müşteriler ise kurumsal, ticari ve KOBİ olmak üzere üç ana segmentte değerlendirilirken KOBİ müşterileri kendi içinde küçük, orta ve kitle olmak üzere üç alt gruba daha bölünüyor.

Eğer CRM’in en temel amaçlarından biri kademeli olarak müşteri bilgilerinin davranış analizlerini kullanarak kâr elde edebilmek ise Customer Value Management (CVM - Müşteri Değeri Yönetimi) bu amacın gerçekleştirebilmesi için gerçekten doğru araç.